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张明瑾SP企业运营新思路新日

发布时间:2020-01-15 11:16:56 阅读: 来源:混合机厂家

谢谢中国联通能够给TOM在线这个机会,我今天演讲的题目是“SP企业运营的新思路”。

首先来看一下现在的行业背景,整个增值业务从开始发展到现在已经有五年左右的时间,现在的市场环境跟当时增值业务刚刚起步的时候市场环境是不是一样呢?现在实际上仅仅在联通WAP一条业务线上就已经有接近100家SP在共同提供服务,前10家收入比较接近,整个市场情况对于SP来讲竞争是非常激烈的。再看一下受众用户,回顾2001年、2002年的时候,大多数用户对于短信这样的服务是一个什么样的服务,他能够得到什么,都还是很陌生的。但是到现在为止,用户的消费习惯变得越来越理性。用户从冲动消费到现在,实际上用户在选择服务的时候都是有目的性的,甚至于由于一些不是太良性的操作手段,导致现在在社会环境下对整个无线的口碑都不是太好,所有的用户在使用无线服务的时候都有一点点惧怕,即使在他很希望使用你的服务的时候可能都会三思而后行。

从目前来看,我们看到SP的收入增长情况不再像最早的时候有一个非常漂亮的增长曲线。目前来讲,各家SP都会苦思新的增长点在哪里。从这么多年整个运营以后,运营商越来越在规范整个大市场做努力和贡献,提出了很多新的管理办法和规范,越来越使得这个行业更加正规,提供了一个比较好的市场发展环境。在运营商的角度也积累了很多运营经验,下一步就要看如何共同来把营销做好。TOM在线在联通方面三月份的收入情况,贡献最大的收入还是传统的三个业务,短信、IVR和WAP。我们再重新回顾一下整个SP行业的定位和职责。SP是整个无线增值产业链上必不可少的一环,这个价值链也是从增值服务推出的时候就在提,CP、SP、运营商、终端厂商共同构成了增值服务的价值链。对于SP来讲,尤其是在目前的环境下,大家都希望能够在共同的努力下实现整个价值链共赢的模式,首先也就要求我们创造一个很好的市场环境,维护整个无线增值服务的品牌形象,我想所有的SP都会努力提供给用户很完善的服务,做到不违规的承诺。同时也需要SP和运营商群策群力,大家发挥各自的优势,寻找一些业务模式上的创新,以及营销上的创新,努力把整个市场做得更大。

在传统行业一直提4P、4C的概念。4P是产品、价格、渠道、促销,4C是顾客、成本、便利、沟通,怎么样能够把整个营销做得更好?可能也需要内外兼修的过程,从内部来讲需要内部挖掘,要向用户引导,对产品进行创新,另一方面需要加强成本的控制。从外部来讲,需要提供给用户更方便的购买渠道,以及需要整合所有的外部资源进行互动营销。

以用户为导向进行产品创新。我们所有的服务最后还是要推到最终用户手中,用户希望得到什么样的服务呢?通过我们自己的运营经验,其实用户还是希望一些很个性化的产品,用户希望这些产品、服务最后能体现自己的个性特征,把自己和别人区分开,每个人使用的铃声都是不一样的,在这一点上大家也是希望在听到铃声的时候也同时认识了我这个人。我们需要对这个市场进行细分,也需要把产品进行个性化,能够做到个性化,为用户做一些有定制性的产品,需要有一个很好的数据库、数据挖掘资源的支持,我们需要对用户行为的分析,给他提供很好的服务。TOM在线数据运行分析体系,这个体系也是提供我们整个产品策略的支撑体系。首先我们所有的市场营销手段,或者所有的产品创意都来自于我们自身的CRM系统,我们通过这个系统分析用户希望得到什么样的服务,根据这个分析结果对我们的产品进行再创造,或者说对它进行包装,最后向用户提供这个服务。同时根据一些用户的直接反馈,或者是客服进行一些回访,把这些用户的反馈信息综合起来,再反馈到CRM系统中,通过这样一个往复循环,使得产品不断地改进、不断地适应用户的需求。因为我们需要有更多的数据支撑所有的分析,希望能够从运营商这里得到更多的用户数据开放给SP,让SP可以向用户提供更好的服务。

加强内部成本控制。刚才有一位同行提到现在我们内部一些成本越来越高,这个成本主要来自几个方面,第一个是做产品个性化所带来的成本,另外就是版权成本,还有营销、运营的成本。从营销成本和个性化提供的成本来讲,我们通过提高自身系统和人员的效率来节省成本。版权成本就需要我们内部对每一个版权的购买过程进行优化,做到版权更理性的消费。实际在我们公司内部,在每次大的版权支出之后都会有一个很清晰的投产比例评估,每一家SP都会有类似的做法,大家会看这个版权的购买是不是实现了预期的收益,这个投产比是不是我能接受的,如果高于投产比,这个版权的付出是合算的,如果低于,我们就要看在今后的运营过程中怎么样尽量的避免。

开拓便利性购买渠道。用户希望在使用这个产品的时候,我们要能够最方便的推送到用户眼前,而不是说用户想要的时候需要费尽周折才能得到这个产品,如果是后者,我们现在的增值服务也不是做到这么大。提供给用户更便利的渠道,第一个是整合营销产品,这可能和渠道稍微有一点不太一样,提供给用户一个更完整的、一站式体验的比较好的途径。一个用户可能在最开始的时候仅仅想下载一个铃声,他在下载这个铃声之后我们是不是可以同样提醒他把这个铃声设置为炫铃,更多的时候大家更换炫铃的次数更低,因为我自己听不到我的设置是什么样的,当我们的铃声和炫铃设置成一样的时候,一方面可以促进用户更换的频次,另一方面也是给用户更好的体验,给他打电话的人会告诉你的炫铃很好听。另一方面,我们是不是也可以同时给用户提供他所下载的这个歌手专辑相关的图片资源,我们可以主动提供给用户完整的全方位的服务,这也符合我们所说的,整个增值服务发展到今天给用户提供的是全方位、全感官的体验,而不仅仅像最早的时候是视觉和听觉的体验。另外一个很重要的渠道是终端内置,实际上也是提供给用户一个非常方便的尝试体验增值服务的手段,用户可以在拿到一个新手机以后,他在测试自己的各种服务的时候,通过手机里面内置的服务直接体验增值服务,这对吸引新用户都是很好的一个途径。媒体合作,我们现在一直在说手机是第五媒体,怎么样发挥手机第五媒体的作用?有一些很知名的传统媒体,怎么样把传统媒体的内容优势和手机随时随地、便捷的特点结合在一起,提供给用户一个更方便的看这些传统媒体,或者说一些很丰富内容的途径,这也是我们可以提供给用户的内容,也是发挥手机第五媒体的概念。数码网址,互联网发展到今天,其实是因为大家很习惯的在地址栏上输入某一个熟悉网站的地址。同样的,在手机上,手机WAP某种程度上和互联网是很相似的,在手机WAP上是不是也可以提供给用户输入网址的机会,在这个时候可能我们所有的营销手段不仅仅可以依赖于运营商所提供的营销手段,也可以发挥SP自身的营销手段,同时更重要的是也可以提供给用户一个更方便、更直接的进入方式。提到所有的这些渠道,我们也是觉得如果这些渠道能够一一实行的话,也是需要联通能够给予一个大力的支持,一方面是在政策上的支持,另外一方面也是需要一些技术上、接口上或者业务层面上的支持。

整合外部资源互动营销。整合外部资源的概念是什么样呢?我们提到事件营销,在整个日常生活中有很多热点,我们完全可以借助这些社会热点,传统媒体对它进行炒作,在用户对它很关注的情况下,适时的在无线上推出和这些社会热点同期匹配的内容,这也会给用户提供非常好的体验。比如超女,马上要到来的世界杯,再比如一些炒作的很热闹的大片、歌手的新专辑等等,都可以作为我们事件性的热点营销,来作为我们共同营销的内容和专题。这些营销资源其实越来越丰富,越来越多,我们也需要在运营商的带领下能够建立一个比较完善和成规模化、系统化的营销机制和模式,使得这种营销方式成为我们日常可以作为的营销手段。

跟大家分享一下TOM在线如何实现我们目前的营销成绩。TOM在线还是秉承内容上的丰富性和渠道上的多元化,通过内容丰富、多渠道共同配合,向用户提供一个完善的增值服务。TOM在线花了很大的成本购买一些内容,比如我们跟华纳在线的合作,比如我们跟体坛周报的合作,比如我们和超过500家电视台、300家的电台合作,这些合作给我们带来很丰富的内容资源。另一方面我们通过和各种渠道,比如像平面媒体渠道,比如像我们自身的网站资源,比如和运营商合作的渠道,通过这些渠道把我们的服务、把我们的内容推到最终用户手中。内容和渠道双向的强强结合会给无线增值服务打造一个很好的营销模式。

增值业务领域的发展趋势,我们认为在整个市场层面上,市场还会进一步划分,同时用户的消费还会更加理性,可能用户会更明确地知道自己希望要什么——是更希望要功能性,还是仅仅对娱乐更关注……这样的用户群会日趋明晰化。另外在产品层面上,我们以前推送给用户的更多是从业务线角度上做的产品推送,其实对于用户来讲,站在用户的角度,用户可能更关心的是我能得到什么样的内容,我能够得到什么样的服务,所以对于用户来讲需要更多的是以内容为导向的、以主题为导向的一种产品模式,而去弱化我们的业务线、弱化我们的通道,把我们的业务线作为信息承载的通道,给用户推送与音乐、体育相关的内容,像这样一些主题性的内容推送给用户,可能我们觉得这样的产品才是未来主要的产品。在营销方面,首先我们觉得在价格上可能需要通信费和信息费的新结合模式,而不仅仅是像现在这种单一的分开的模式,我们需要更多更可选择的价格的打包模式。另外,我们觉得针对不同的用户,针对不同的产品,我们也需要细化我们的营销渠道推送给最终用户。配合社会热点,配合整个用户关注的热点进行事件营销,把事件营销作为主导,我们也相信,在整个行业不断发展、快速发展的情况下,对运营商、对SP都提出一个更高的要求,也是需要运营商和SP共同配合,TOM在线相信在各家SP的努力下,在联通的领导和管理规范下,也相信我们的无线增值服务可以越做越好。

谢谢大家!

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