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手机游戏推广之快消品跨界联姻

发布时间:2020-02-03 08:25:40 阅读: 来源:混合机厂家

想要破除目前渠道强势的局面,手游代理运营商的推广策略与手法是最关键的因素之一。上次我们粗略的讲了讲地推活动对于破局的思路,今天我们再来看看游戏与快消品的跨界联姻。

可乐与游戏联姻,游戏与快消品行业的创举

说到快消品跨界联姻,中国网游历史上矩叔认为最成功的,莫过于2005年,魔兽世界与可口可乐的强强联合。

2005年,7月,知名的少女组合S HE化身魔兽世界游戏人物大战兽人,引起了社会人群的广泛关注。与此同时,可口可乐还提供了网吧主题装修、产品瓶身广告、金盖换虚拟道具等全方位的配合,将目标人群精细化到网吧这个中国最大的互联网娱乐场所。

据统计,在2005年九城与可口可乐联姻推广期间,可口可乐为印制了500,000,000个带有瓶身广告的可口可了进行销售;准备了40,000,000奖品(实发2500万份),投入2,000,000元进行全国路演;以及20000家的网吧装修。九城提供了大量免费的游戏时间、周边以及游戏中和游戏外的各种曝光资源配合。

九城和可口可乐的联姻很大程度上是暴雪一手安排,2004年底,九城几乎是倾其所有才拿到了《魔兽世界》的中国代理权,所以在很多问题上,九城都不得不听命于暴雪的安排。九城内部人士透露说,可口可乐借助与暴雪全球合作的背景,以很低的费用就拿到了与九城合作的协议。

可口可乐愿意花如此多的资源推广魔兽世界的目的很简单,第一通过游戏树立自己在年轻消费者中的品牌形象。第二通过游戏布局网吧饮料销售。

一个200台机器的网吧,以上机费每小时2元计算,网吧一个月的总收入在9万元左右,其中有一到两成的收入来自饮料和食品。仅就饮料而言,一般每台电脑每个月销售汽水大约1箱(24瓶),200台机器的网吧每月的销量就是200箱。

当时百事可乐的一位销售人员坦言,他们已经感受到了来自网吧的压力,因为网吧老板开始抱怨“百事对他们的支持不够”,并且,这种压力在《魔兽世界》开始动作之后可能会越来越大。

在这样的前提条件下,最后的结局非常成功,2005年6月到9月,可口可口的销售收入和销售利润分别增加6.3%和7.2%,利润相比2004年同期增长15%。《魔兽世界》也凭借可口可乐的影响力,在国内收获了不少非死忠玩家的关注。

手游跨界联姻,一切皆有可能

之前一些端游也曾联合快消品做过一些尝试但都不了了之。进入手游时代,手游与快消品“联姻”的案例也不少,都想创造可口可乐与《魔兽世界》的神话。

2013年底的《刀塔女神》与复(混)合茶饮料品牌“私家茶”进行深度联动。并自称是继知名网游《魔兽世界》合作可口可乐后业内最具影响力的异业合作

但无论是饮品的知名度还是游戏的用户,这款由大S老公汪小菲于2012年创立茶饮料品牌“合润麟”与《刀塔女神》的合作,都与《魔兽世界》可口可乐的联姻不是一样体量,所以结局可想而知。

最近,《锁链战记》和康师傅冰红茶的联动推广也在做类似的异业合作,玩家通过康师傅瓶身上的数字来兑换虚拟道具,对于有大量抽卡需求的卡牌用户,“免费”抽卡货币无疑具有相当大的诱惑力,加之康师傅算是国内快消品饮料的巨头之一,《锁链战记》的质量和前期推广也决定了它的用户体量不少,矩叔为了五星卡,昨天刚去超市买了一个冰红茶的四瓶装,今天去发现四瓶装的既然销售一空,可见游戏能够带动快消品消费毋庸置疑

但此次合作看上去可口可乐魔兽世界的“联姻”有异曲同工之妙,但矩叔也发现一个问题,该活动更多的是通过游戏媒体和玩家群体流传开来,冰红茶本身的宣传推广资源相当有限,给《锁链战记》的位置,也仅仅是一个三等奖,且优先级排在1号店与驴妈妈之后。或许在可口可乐之后,已经很难有快消品企业下决心与游戏“联姻”。

游戏+快消品“联姻”,如何才能幸福?

但这不代表游戏+快消品联姻的模式不可行,知名快消品的优势是每年用在宣传推广方面的费用多,覆盖用户广,其劣势也特别明显,广告转化率不高。游戏与快消品“联姻”,则可以在不影响广度的情况下,提高广告精度(游戏玩家)。而游戏厂商则能收获,快消品的推广广度和社会影响力。

矩叔分析出跨界联姻必须要满足的三个条件:共同用户群、共赢体系、虚实转化平台。

共同用户群

游戏和洗衣粉“联姻”有前途吗?指望一群中年妇女来玩游戏?所以拥有共同的目标用户群很重要,目前饮料、食品是与游戏厂商目标用户比较切合快消品之一。

共赢体系

有合作意向之后,双方则是需要考虑通过怎样的方式来实现共赢。就快消品和游戏联姻而言,是用游戏内虚拟道具驱动玩家带动消费快消品。而快消品可通过自有的宣传推广渠道增加游戏的影响力。有影响力的快消品厂商图的是游戏玩家的消费能力和数量,游戏厂商需要的则是快消品厂商的覆盖广度和社会影响力。

虚实转化平台

通过怎样的方式来实现虚实结合,目前较好的方法是像可口可乐一样搭建一个类似于iCoke的平台,双方谁来做无所谓,谁有条件谁就做。

但仅仅有以上条件并不足以促使“联姻”成功,“联姻”成功的关键还需基于双方所付出的资源与执行力度。

对于游戏厂商而言:游戏品质过硬,给出力度较大游戏道具支持,以吸引足够多的玩家通过“消费”快消品获得奖励。最终使游戏的用户数量消费转化率能够达到快消品厂商想要的标准。

游戏厂商要让快消品厂商明白:请给出于游戏厂商对等的资源,保证覆盖足够多的目标人群,因为快消品厂商每为游戏拉入一个用户,就意味着,有一位用户将因为游戏,为你的快消品重复买单。所以可口可乐不惜重金包装网吧、投入央视广告、请明星代言、开展路演、准备大量奖品等。

结语:可口可乐与魔兽世界的案例并非不可复制,手游与端游做快消品合作推广区别不大,关键性的问题还是找到合作双方投入与回报平衡点。

谭冰

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