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休闲服饰进入大卖场竞争时代-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:31:52 阅读: 来源:混合机厂家

近几年,休闲服饰品牌之间的市场竞争进入了白热化的终端争夺。相对其它类型的服饰品牌,休闲服饰因其消费人群众多、购买基数高以及研发相对简单,由此形成了市场中品牌群雄争霸的局面。然而,当众多中小休闲服饰品牌的老板们还在使用简单的价格打压之时,却忽略了另一个现实:从2005年开始,大众休闲服饰已经进入了卖场资源竞争阶段。

案例:

从广州市中山五路的北京路入口到广百百货,被“班尼路”旗下六大品牌一字排开所占据。目前,班尼路服饰公司已经推出十余个品牌,在出现“班尼路”的地方总会看到它旗下的“生活几何(S&K)”、“互动地带(I.P.ZONE)”、“纯真传说(BAMBINI)”、“水虹(Baleno Attitude)”、“衣本色(e.base)”。

“美特斯·邦威”品牌计划2010年前在全国开设100家5000—10000平方米规模的旗舰店。

“时代印象”品牌在广州市北京路开设了4家大型专卖店,在接手店面的时候,“时代印象”花费了多这几百万元的店面转让费。如今,“时代印象”在广州市场的销售额日益攀升,成为了一个具有较大知名度的休闲服饰品牌。

分析:

一个5000平方米的终端卖场,如果按单品牌专厅80平方米的面积进行划分。大致可以供50余个品牌进行同场销售,而如果某个品牌将全部场地承租,那么便能在同一销售区域内减少大量的竞争者,这样不仅实现了品牌形象价值的最大化,也能为更多的服装产品提供陈列展示。

如果在某一商业街区,临街几十米的七八家大型店铺被一个企业所获得,企业又将旗下经营不同产品类型的子品牌分别设立,使到此购物的客户即使不喜欢某一品牌的产品,也能够在整体卖场范围内获得另一个品牌的服务,即便顾客进行选择性购买,其最终结果依然是企业获利。

以上两种运营方式:前者是“美特斯·邦威”,后者则是“班尼路”。

随着近几年休闲服饰市场竞争的加剧,越来越多的企业纷纷开始寻找新的产品营销模式,以使品牌获得更大的成长空间。因此,谁能够将资源变成核心竞争优势、将原有的共享资源转化为独享资源,谁便会在这个市场“洗牌”的过程中立于不败之地,而卖场则是这场资源争夺战的核心。

锁定终端竞争力

从消费者的角度来看,随着人们物质生活及文化水平的不断提高,自然形成了消费的休闲化理念。超级卖场就是从消费者不同定位出发,让每一位消费者都能在卖场里找到适合自己的产品。同时,当前的消费观越来越趋于个性化,而个性化就必须要有多样化的商品来满足不同的需求,大卖场可以利用多样化的产品满足不同的消费者。此外,现代都市人为减少购物的时间成本,他们有“一站式”的购物需求,如果能够在一定区域内形成众多满意产品的聚集,就会达成更多产品的购买意向,而宽畅、舒适的空间也能够给予顾客更好的购物体验。

从企业的角度来分析,对于一个品牌企业而言,一方面是要实现品牌的价值化与产品的利益化;而另一方面,则要避免经营上的失误,提高自身的市场竞争力,利用合理的手段打压竞争对手的产品销售渠道。

据有关资料显示,我国休闲服拥有1400亿元的巨大市场空间。部分知名休闲服饰品牌在全国大概拥有600家以上的店铺,而近两年发展起来的中小型休闲服饰品牌经过创建期后也能做到一二百家专店、专柜。巨大的市场空间使得休闲服装迅猛发展,因此,相对于其它类型的服装,休闲服饰品牌更敢于挑战昂贵的店面租金。

但对于品牌企业而言,进行大型卖场(或多点卖场)式的卖场资源获取之时,也应注意一些经营上的能力问题与选择问题,在拥有较强的资本实力基础之上至少还应具备以下几方面:

具有丰富的产品设计与研发实力,能够形成快速的款式更新频率。无论是通过大型卖场进行产品销售,还是通过多点卖场式的品牌营销,其最主要的核心是产品的更新速度与经营差异。对于一个可供销售上万种不同服装类型的卖场而言,如果服装款式单一,那么再大的卖场也仅仅是一个货品仓库。此外,要实现消费者的“一站式”购物,必然要与消费者的消费习惯和消费需求相结合,使进入卖场的消费者能够通过大量的新款服式的吸引,提高他们的购买欲望,最终实现购买。

具有超强的产品配送与信息反馈能力。能够形成快速的物流反应体系。在大型卖场中,服装款式的多样化增加了货品配送的难度与企业的生产难度,因此,这需要企业拥有快速的产品配送能力与信息反馈能力。如今的品牌大卖场,不仅仅是一个新品销售点,也可能是消化库存产品的打折卖场。例如:美特斯·邦威在温州的大型专营店,其一楼、二楼销售新

款服饰产品,三楼销售过期打折产品,在方便顾客选购的同时,又有效地将新老产品区分开。

具有较强的品牌号召力。能够实现消费群体的固定化。采用高档的装修、装饰,有更加宽广、充裕的卖场空间,并利用服装卖场装修气势直接在顾客感官上形成视觉冲击,吸引和引发顾客消费和强化品牌概念,最终使顾客建立起固定消费的思维。

走出经营误区

经过几年的验证,大卖场的销售模式已经成就了几个业绩优良的休闲品牌。随着众多企业“跟风心态”的出现,必然会有更多的休闲服饰品牌加入到卖场资源争夺战之中。然而,在此过程中会有一些经营思想上的误区,希望企业能够引以为戒:

大型卖场是暂时性的。只是营销的“噱头”。有的企业认为,大型卖场是一种能够在短期内提高企业威望,实现免费信息传播的手段。因此,往往在短时间内开设多个大型卖场进行宣传,当得到一定的市场知名度之后便会偃旗息鼓将卖场缩小或是转让出去。殊不知,此方法是饮鸩止渴之举,当消费者看到该品牌不再屹立之时,自然会对该品牌的经营实力与经营能力产生怀疑。因此,大型卖场的设立应是长期而持久的,是品牌经营实力的一种表现。

大型卖场营销与当地加盟或代理企业无关。在某一城市设立企业自营的大型卖场,对于企业而言能够销售更多的产品,也能够更直接地面对消费者,从而获得更多的利润与信息。然而,大众休闲品牌在经营初期基本是以代理或加盟形式出现的,如果在城市中出现自营与加盟这种不同经营场所,势必会产生经营上的纠纷,更何况大型卖场会吸引更多本品牌的消费者,从而影响到代理或加盟店的销售业绩。因此,休闲服饰的专营店设置的准则为:以点带面,点点相通。即通过专营店的设立提高该品牌的知名度,而该地区的各个专营店要协作经营,以获得品牌在该市场中的最大利益。因此,如果在城市中既有自营大型卖场也有小型的加盟专营店,企业最好能够通过减免费用的方式减轻加盟商的经营压力,使加盟商成为品牌更为深入的触点,以获取更多的消费者。

选择相对地价便宜的店址以降低运营成本。部分企业在选择卖场设立地点之时,希望自己能够成为像“沃尔玛”一样的零售领导者,认为即使将大型卖场开到郊区,也会形成大量的客户群。虽然这种方法在百货业屡试不爽。但对于服装营销而言却难上加难。因为,对于消费者来说,大型超市所提供的产品种类与可供消费的级别与服装产品有着本质的区别,同时,对于服装企业而言,他们所能够掌握的产品类型与可供服务的群体是更加零散的顾客。因此,大型卖场的设立应在城市主要的商圈附近,这样才能实现卖场价值的最大化。

对于大型卖场资源的经营,虽然有的企业已经走道了时代的前沿,但这不代表我们没有机会。随着中国消费市场由原有的一级核心城市向二、三级城市发展,越来越多的休闲服饰品牌企业已经开始关注着这一走向。

无论是通过自营还是通过代理的方式设立大型卖场,争夺更高的发展空间,大休闲服饰品牌企业未来两年发展的主要方向。

作者简介

郑磊,法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问,独立培训讲师。,

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