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决战滴滴e代驾也许犯了三大致命错误

发布时间:2020-07-21 09:58:03 阅读: 来源:混合机厂家

八月的代驾市场火了.在线出行领域的巨头滴滴快的入局代驾市场,使得行业从“冷战”迅速转入“全面战争”,而曾经独占代驾市场鳌头的e代驾选择全面开火,在补贴、营销和公关上展开了针对滴滴代驾的反击。

滴滴代驾来势汹汹。7月28日,这位新选手一登场,就带来了近十倍于市场存量的百万司机,在任何价格位都比e代驾低3元,同时开启了首单免费模式。继承了巨头滴滴快的的强势品牌、庞大用户和巨额现金储备的滴滴代驾,一出手便给市场带来了巨大震撼。

“地头蛇”e代驾也绝不会坐视自己耕耘数年的市场拱手送人,斥巨资邀请黄晓明和宋丹丹代言,从新闻网页到电梯广告,满眼都是e代驾的大手笔轰炸。从战略的角度分析,全面开火的e代驾,也许却正在犯下与巨头决战的几大失误。

错误一:在一线城市决战

一线城市有巨大的汽车保有量,用户经过多年互联网应用洗礼教育,对互联网O2O类应用而言自然是必争之地。e代驾也毋庸多言,在北京、上海等地的户外和电梯等广告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的总部所在地,上海所在的长三角则是此前快的大本营。更关键的问题是,北上广深是滴滴快的优势最集中之地——去年数十亿的出租车补贴大战,以及同样高达数十亿的专车补贴战,使滴滴快的在北上广深积累了巨量用户、车主和品牌认知度。

在一线城市,由于专车,顺风车等业务的前期铺垫,滴滴快的在数百万车主中建立了强势品牌渗透,而代驾市场目前的关键同样在于争夺这批勇于尝试新事物的年轻车主,尽管此前e代驾是互联网代驾市场的老大,但要想在一线城市达到滴滴快的这样的品牌认同,不拿出同等级别的数十亿元来进行营销战和推广,是难以比肩的。

偏偏对于互联网代驾而言,品牌的重要性比出租车和专车等其他汽车类业务更加重要——毕竟尝试互联网代驾,意味着将自己和高价值的私家车都交给陌生的代驾司机,对于大量尚未尝试过的新用户而言,选择一个已经熟知的大企业大品牌是最容易做出的选择。

因此,e代驾在一线城市集中过多精力,对方优势战场与巨头作战,其实是性价比最低的选择。相反,在滴滴快的对于北上广深势在必得的攻势面前,e代驾本来可以有更好的选择。经过数年耕耘,e代驾在全国150个城市开展了代驾业务,而滴滴首批仅开通10个城市,到8月底预计开通25城——短期内优势集中是滴滴正确的战略选择,但仍有大量省会城市和二三线城市是巨头留下的空间,这些城市此前滴滴专车等业务渗透率也不像北上广深那么大,因此e代驾本来可以集中资源,在二三线城市建立起更高的竞争壁垒。

错误二:和滴滴拼补贴

除了主战场选择,e代驾的另一个失误也许是选择了一把错误的策略——补贴大战。

7月28日滴滴代驾一上线,就宣布了首单免费活动,相比此前e代驾推出的“首单免费”,滴滴不限时段、不限新老用户,而且免单金额也不只是起步价,而是100元内全免,定价标准在每个档位内都比e代驾低,这使得此前e代驾的免单活动显得“捉襟见肘”。

而e代驾则被迫迎战,推出了“周三免单”活动,宣布每周三200元以内免单。不过这一活动却遭遇司机吐槽。根据网贴所述:根据e代驾的活动规则,代驾司机通过这个活动拉到的乘客其实暂时拿不到钱——这部分收入被冻结在司机账户里不允许提现,只能用来缴纳给e代驾的信息费,只有超过1000元时才能提现,且支付延后一个月之久。难怪有司机吐槽“这实际上是变相把司机收入提前预支给e代驾做促销。”

从成本考虑,这样的营销活动自然算得上聪明,但如此拼补贴,其实有点暴露了创业公司在补贴大战中的短板——缺少补贴的资本。

补贴大战在O2O行业早已成为“独门大炮”,可以快速获取用户,培养用户习惯,但补贴作为竞争手段,则受制于两个因素:补贴能力和补贴智慧。

在补贴能力上,e代驾虽然此前对外宣称斩获近1亿美元融资,但相比滴滴快的手握35亿美元,其实连零头都称不上。更遑论中国创投圈资金实际到位往往远小于对外宣称额度,更让e代驾的补贴“底气”打了折扣。当然,我个人相信其融资的真实性。

更值得担忧的是,补贴对滴滴而言,意味着快速获取新用户,而对e代驾而言,补贴则处于守势,更多是被动防守,防止司机和用户因为补贴转投对手怀抱,因此补贴难以令e代驾的增长数字变得更漂亮,仅仅是减少失血。这将直接影响其是否能获得后续融资,支持其补贴大战。而另一方面,e代驾对存量用户的大量补贴,又影响了其造血能力,在补贴战中,现金状况堪忧。

另一方面,在补贴上,滴滴代驾不仅有集团庞大的现金储备支持,也拥有补贴大战的丰富经验——不夸张的说,造就了去年全民免费坐出租和免费坐专车的滴滴快的,在O2O补贴上国内几无对手。其驾驭补贴大战的资源和经验,也远非e代驾可以比拟。与此形成鲜明对比的,是e代驾此前数年耕耘,极少运用补贴战作为竞争手段的经验。

“无钱可烧”和“不会烧钱”,这本来就是e代驾相对滴滴代驾的弱势,然而我们从近期的新闻上看到的是,却是其频频在主战场举起对打补贴战的大旗,而不是将其多年对司机群体的掌控和调度能力运用起来,打出更贴心更像一个资深选手的架势来。

错误三:战略目标过于自信

其实滴滴代驾给互联网代驾行业带来的不仅是挑战,其实更是一次新生的机会。因为中国代驾行业面临着司机数量、市场培育和行业规范三大难题,这些都有赖于资本投入。

滴滴快的的进场,使得代驾市场突然成为O2O行业醒目的宠儿,同时也使得资本市场对代驾行业高度关注,带来更多的投资机会。中国代驾市场预计在今年将达到25亿,仅仅为韩国的1/10,而中国人口数量却高于韩国20倍,未来中国代驾将是一个500亿甚至上千亿规模的大市场,足以容纳两到三个选手。

尽管滴滴代驾携资本和生态优势汹汹而来,可能切走最大的一块蛋糕,但巨头渗透的时间差和学习差,给其他选手带来了在细分市场分一杯羹的机会,如果能避开锋芒,在滴滴代驾的第一波冲击中活下来,建立差异化优势,未来仍有想象空间。要么在利基市场通过特色产品,实现稳定盈利,要么因为具备差异化优势,具备被溢价收购的价值,比如最终被滴滴代驾收购,这样的情节本来是资本最好的选择。

然而e代驾却选择了在对手最强势的一线城市决战,而且选择用对手开创并且最擅长的补贴大战,意欲来一个“你死我活”的决一死战。或许是e代驾高层被历史经验蛊惑,认为自己有把握在与滴滴的正面决战中取得优势?他们的信心或许来源于此前58同城推出的代驾业务最终被其收购。然而滴滴并不是58,其高达2亿用户的高频应用天然继承了滴滴快的海量的精准流量,而且手握数十倍于对手的现金储备。选择正面决战,无异于以己之短,攻人之长,此前的成功反而酝酿了今日的包袱,一声慨叹。

对于逐利的资本而言,e代驾的错误或许无非损失一份投资。e代驾的天使轮就曾得到经纬中国的创投,然而经纬中国同时也是滴滴快的投资人,并且在这家估值150亿美金的公司占据了一个董事会席位,对其而言,滴滴的成功或许分量更重于e代驾的失败。然而对代驾市场曾经的先行者e代驾高管和员工而言,更在意的其实是IPO和期权的兑现。仗打到这个程度,每一步战略决策都要慎之又慎之。面对巨头,犯错的时间成本几乎没有。

一点个人分析,有可能浅薄之至,也有可能忠言逆耳利于行。希望e代驾这样的创业公司把握战略机遇,也希望包括滴滴代驾在内的公司良性竞争,毕竟这会让消费者受益。

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