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张波36讲O2O践行19体验和营销一体两面新日

发布时间:2020-01-15 11:19:34 阅读: 来源:混合机厂家

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第19讲--体验和营销一体两面,亿欧网作为独家授权媒体进行发布。

第18讲链接:张波36讲O2O践行18:激活一线的战争

我们讲了渠道和内容引起的商业颠覆,就是精准互动的社会化营销,决策和执行引起的商业颠覆,就是激活一线的战争,今天我们讲一下体验和营销引起的商业颠覆。

从大连豆腐哥的众开O2O社区讲起

去年,在大连马栏市场,O2OPark元老会员张辉同学带着10几个成员,成功演绎了卤冰花“天价豆腐”的近场景现场,被称为“大连豆腐哥”,6个月时间,每天200-400位老人排队,200万天价豆腐赠送的互动场景,然后利用电信114远场景的下单,实现每日消费者组成社团自发的拼单团购(交易场景),使得每天豆腐供不应求,目前卤冰花项目已经A轮,拿到2000万的资金。

今年4月,豆腐哥又带着他的10多个兄弟,开始众开邻居的社区O2O之旅,在万科魅力之城小区,小区有3万多居民,先在线下搞了100平米O2O体验店,然后利用水果、蔬菜2个日常品类切入和线上3个微信群和小区居民互动。

打造APP和送货上楼体验,现在小区里500多个居民在场景中互动,互动后想购买产品和服务,打开交易场景APP下单即可,由于目标人群就是小区居民,所以省去了APP推广场景,目前APP下载量为1500多个。

当众开社区O2O,不把重心放在电商APP上,而放在虚实远近的组合体验场景中,营销和体验就发生量子式裂变,临时类产品品类出现了,比如玉米上市了,一群小区居民就会在体验场景中对众开小二说,赶快到APP快速上线玉米品类,他们要自团购了;再比如,一群小区居民在互动场景中聊着聊着决定在小区里大家一起搞烧烤活动,或者提出在休息日一起去玩霸气撕名牌,这样众开小二们又开始忙碌了。

除了临时类产品品类,自主类产品品类也出现了,比如某个居民在体验场景提到她爸爸烧红烧肉很好吃,这些小区居民又热闹起来,要求众开小二提供材料和服务,购买她爸爸给大家烧红烧肉的时间和场景。

当张辉童鞋6月来上海和我聊触点场景的O2O践行时,他总结的一句话就是:利用触点场景,使营销和体验一体化,让远亲不如近邻的传统回归,现在他正在把附近菜市场租下来,开始进行O2O触点场景式的体验店重构,继续打透情怀.......

说的多好,营销和体验一体化的社区O2O让远亲不如近邻的传统回归。

客户体验管理将成为企业面向客户行为的主流

企业的营销在以媒体为中心的品牌广告时代和以内容为中心的品牌公关时代,无疑线上企业的数据快速流动性是更具备爆发力的,这也是线下企业先遇到瓶颈的原因,因为物理世界和数字世界相比,营销成本是高的,而数据流动性是差的。

但是,当营销进入以互动为中心的品牌调性时代后,互动中的体验要求就很重要了,体验感是有强烈的品牌“溢价”属性的。

所以,营销和体验的关系,我们需要梳理一下,它将颠覆企业对客户运营和管理。

O2O践行中,营销和体验一体化,让企业对客户认知的边界发生了变化,变化表现在:

1、客户之间开始认识了?联合了?——点对点;

2、客户能发出声音了,不仅仅对你的产品发声,还想改造你的产品;

3、客户又有“私有化”先手特点,别主动打扰他,只能和他互动;

结论是,原来客户的边界为过客——看客——顾客——会员的边界,企业原来以订单为核心聚焦在会员,变成以营销和体验一体聚焦在粉丝社群上!

于是,企业行为发生了变化,从原来为A(过客)、B(看客)、C(顾客)、D(会员)的自始至终行为,变成了A(过客)、B(看客)、C(顾客)、D(会员)、E(朋友)和F(伙伴)无始无终的网状行为。企业在自始至终行为中,通过单向广告行为,使过客变成看客,通过促销等行为,使看客变成顾客,而通过售后服务或会员回馈等行为,使顾客到会员.

当企业激活一线,通过场景开始精准互动营销,进行O2O践行,在线上或线下不同渠道寻找客户,使客户从A到F,使B、C、D、E、F成为粉丝,粉丝不仅仅是被企业营销的对象(B、C、D),也是企业的产品(服务、品牌)体验的参与者(E、F),一旦粉丝到朋友(E)和伙伴(F)层面,他们就会和企业建立连接,众筹和众包成为可能。

这样,企业面向客户的行为使体验式消费出现了,当线上传统电商践行O2O,还在关注线上消费线下体验,线下传统零售践行O2O,还在关注线下体验线上消费,这样线上线下的先后次序和关系时,触点场景的互动式O2O践行,所带来的体验式消费,将改变“在线消费”的电商模式,同时使电商作为单独行业被模糊化,融入场景商务,同时体验式消费让客户体验管理(CEM)成为企业面向客户行为的主流。

为啥会这样,因为工业社会的产品把人的肢体功能延伸做到了极致,边界效应出现,只有人的大脑欲望是无止境的,未来产品一定以情怀体验取胜,而取胜的关键在于企业商务(business)和服务(service)整合为一体 !

消费者主权的O2O商业,体验和营销就是人性的一体两面

那么基于此,企业O2O践行中,体验和营销一体的客户管理模式必将兴起,目前流行的CEM(企业体验管理)体系就说明了这个趋势,CEM(Customer Experience Management)是企业“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,它着眼点是客户,与客户行为相关,以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个产品服务阶段,基于客户不同数据接触点,有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息,为客户创造匹配品牌承诺的感觉。以下是来自网上信息对CEM的描述:

CEM通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,及早发现企业存在的问题,减少营销活动的疑问,增加销售营销活动的反应率,提升产品品牌效应,提升服务价值,为产品设计、价格、经营策略提供参考,并最终提升公司价值。

CEM是建立在CSM和CRM基础上的,首先是CEM对CSM的超越,表现在:

CSM关注产品,CEM关注客户

CSM关注结果,CEM关注过程

CEM更能提升客户忠诚度

CSM是标,CEM是本

CEM同时扩展CRM的概念,从纯粹的前台问题、历史信息问题、业务问题和交易问题扩展到了分析性和主观性更强的标准,表现在:

CEM比CRM更能提供企业所需要的客户态度数据和动态数据

CEM不仅是企业的一种服务战略决策,而且是一种关于服务执行的管理体系

CEM管理模式可以迅速改善自己,制定出以客户为中心的企业决策,平衡技术投入与业务的关系

简单而言,就是企业的O2O践行,要颠覆企业商务(business)和服务(service)割裂的传统运营模式,要变成商务(business)和服务(service)整合为一体的运营模式,而整合为一体的企业管理理论体系是CEM。

但是,其实真正实现颠覆的原因是,消费者主权的O2O商业时代,体验和营销就像人性的2面,暴食和节约、贪婪和慷慨、懒惰和热心、淫欲和贞洁、傲慢和谦虚、妒嫉和宽容,愤怒和温和;这些千古不变的人性弱点和人性美德,通过移动互联网技术的结合、交叉、化解、扭曲以及变异,才逐渐形成了各种不同的新概念、新事物和新模式。

因此,O2O商业创新从来没有像今天这样复杂、艰难,当然也没有今天这样迷人和精彩......

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